【摆脱颓势】尼科尔让濒危连锁速食店获利、股价翻七倍；星巴克搬救兵，「整顿先生」再拚传奇

为抢救业绩，星巴克重金挖角美国餐饮业传奇人物尼科尔（Brian Niccol）担任执行长；曾在墨西哥卷饼速食连锁店立下显赫战功的他，能让星巴克摆脱颓势吗？

「这关乎价格与价值，我们结合两者，盼顾客来星巴克消费。」根据《财讯》双周刊报导，今年5月，时任星巴克执行长的纳拉西姆汉（Laxman Narasimhan）接受媒体采访时，努力为疲软的业绩辩护；但星巴克7月底发布的财报却显示，同店销售额连续两季衰退，不见起色。8月13日，星巴克出手开铡，解雇了纳拉西姆汉。

纳拉西姆汉担任星巴克执行长仅17个月，欲振乏力的营运表现，让星巴克股价下跌21%；更难堪的是，星巴克宣布由墨西哥卷饼速食连锁店奇波雷（Chipotle）执行长尼科尔接任星巴克执行长当天，星巴克股价应声大涨逾24%，一口气抹去纳拉西姆汉任内的跌幅。

原执行长 一年半闪电下台

至今年6月底，星巴克同店销售额连续两季下滑，最大市场美国年减2%，第2大市场中国衰退14%。受通膨影响，高昂物价对消费者造成沉重负担，与其花6美元买一杯星巴克，不如自己在家煮咖啡。

除了通膨，为星巴克带来约三分之一销售额的App，也被认为是拖累营运表现的原因。乍看之下，透过星巴克App下单，不仅方便还有许多客制化选项，到店后拿了饮料就走，似乎是个省时好选择。然而，实际状况却是，为了应付来自App下单的大量客制化饮料，咖啡师必须花更多时间制作，导致无论线上订购或现场点餐的消费者都得枯等许久，才能拿到饮品，吓跑许多不愿久候的顾客。

上述现象让星巴克创办人舒兹（Howard Schultz）看不下去，公开批评这个App已成星巴克的致命伤。但面对客流量下降的窘境，纳拉西姆汉仍坚持藉由App揽客。当被媒体问及，业绩不佳是否与咖啡价格过高有关？纳拉西姆汉回应，过路客确实减少了在星巴克的消费，但星巴克会设法接触更多消费者，鼓励他们下载App加入会员，看见星巴克提供的价值。舒兹眼中的弱点，却是纳拉西姆汉抢救业绩的策略。从这个角度来看，纳拉西姆汉被撤换，一点都不令人意外。

即将在9月9日接任星巴克执行长的尼科尔，是美国餐饮业界传奇人物。过去，奇波雷是一家食安问题频传、市值一度腰斩的连锁速食店；但尼科尔於2018年出任执行长后，随即展开大规模整顿，陆续关闭65家业绩不佳的门市，要求全体员工进行食安培训，公开宣示对食安问题「零容忍」的决心。

新执行长 战功辉煌受期待

另一方面，尼科尔力促数位系统升级，优化顾客App订餐、取餐体验。早在新冠肺炎疫情爆发，零接触服务需求大增之前，奇波雷便已打造出完善的线上点餐和取餐流程，使来自线上订单的收入占比，从2019年的18%稳健成长至今年第2季的35%。

同样是采用App点餐系统，但奇波雷的餐点制作流程，并未像星巴克般混乱，因为奇波雷设有一条专属线上订单的餐点产线，甚至还开设供网路订餐消费者使用的得来速门市，让线上、现场有效分流。此外，包括菜单更新、延长营业时间等措施，都让营运绩效获得提升。

即使通膨冲击民众外食意愿，但奇波雷上一季，还是缴出同店销售额年增逾11%，优於市场预期的成绩，维持全年展店至少285家的目标。尼科尔在奇波雷任职逾6年，其间公司营收累计成长近1倍，获利增加近7倍，股价上涨超过770%，优异绩效使他被业界封为「整顿先生」（Mr. Fix-It）。

为了挖角尼科尔，星巴克开出优渥待遇，光是签约奖金就达1,000万美元，基本年薪为160万美元，另有年度股权奖励。

除此之外，尼科尔的工作地点以他的居住地加州为主，而非星巴克位於西雅图的总部；星巴克为尼科尔负担设置远距办公室和聘雇助理等费用，若须前往星巴克总部，尼科尔可搭乘公司专机，进行超过1,600公里的「超级通勤」。

《财讯》分析，星巴克砸重金挖来尼科尔，光是宣布这项消息，就让股价飙升，市值大增逾两百亿美元，由此可见市场对「整顿先生」的期待。尼科尔能否再度演出改造奇波雷的戏码，让星巴克扭转颓势，将成为投资人高度关注的焦点。

财经新报