【中国观察】小红书崛起记：从中国走向台湾年轻人手机

这款社群应用有什麽特别之处？为什麽能在中国网路社群饱和状态下杀出一条血路？这短影音盛行的年代，甚至还能吸引女性社群内容逐步成长，成立十年后首次获利。

小红书诞生与早期发展

小红书创办人毛文超毕业於史丹佛大学 MBA，身为中国年轻世代的他见识中国经济起飞年代，也见识到中国人因汇率上扬将出国旅游视为血拚机会的年代，这就是他创办小红书的契机；小红书最初瞄准客群是追求高品质生活的年轻女性。因此初期小红书就是以用户分享购物经验、优雅生活心得为 UGC（用户生成内容）核心，并吸引一批对这类内容有强烈兴趣的用户。

毛文超本就对小红书内容兴趣浓厚，正好担任小红书核心内容最严格审核者。小红书早期内容是以真实且有参考价值闻名，故迅速於网路用户间获好口碑，上线第一年用户数就突破 1,500 万人。

虽然小红书核心内容吸引人，却不是最重要的目标；最早计画是透过核心内容创造转换、打造成吸引人的跨境电商。最早小红书 Slogan 是「把旅行装进购物袋」，藉创投融资成立跨境电商部门，且对相关内容也一点都不马虎：小红书会定期公布全球购物大赏榜单，会被海外免税店、代购商家广泛引用，是中国人找海外商品的风向球。即便电商经营极为辛苦，但毛文超与另一个创办人瞿芳下了大决心，为了辅助跨境电商业务推出国际物流服务 REDelivery，也开设实体店面。

小红书的飞跃之路

2017 年小红书采取重要战略：投资 8,000 万人民币，赞助两个热门综艺节目《偶像练习生》和《创造 101》。两个节目吸引大量女性观众，刚好被需要女性用户增长的小红书打中目标，让小红书日均活跃用户激增，短时间内就翻了一倍人数。

用户大量涌入增加平台活跃度，也因此带来更多内容创作者，扩展核心内容范围。小红书也受更多网友瞩目，成为年轻女性用户最喜爱的社交平台之一。小红书趁机邀请大量明星入驻，在小红书分享生活与购物心得，又让更多粉丝涌入小红书。如赵丽颖、杨幂等艺人，成功让小红书用户数量再次迅速增长。

有趣的是，小红书社群负责人担心增加太多用户会导致旧用户不满，故采不同演算法策略，推送专属粉丝群内容与活动资讯给追星粉，也保留旧用户演算法与介面，降低新用户过多冲击。但用户数增加，跨境电商却难与阿里巴巴、京东等大公司竞争，导致小红书电商之路走得坎坷。

2018 年，阿里领投让小红书完成 3 亿美元融资，公司估值超过 30 亿美元。

KOL 与 KOC 的双面影响

意识到无法依赖跨境电商获利后，小红书逐步转向直播带货模式，找到新增长点。小红书花费大量心力培养优秀 KOL（关键意见领袖）和 KOC（关键意见消费者），这些人商品使用体验吸引更多粉丝与消费者加入，也让小红书逐步走向以买手为核心的电商模式：强调以 KOL、KOC 为中心的分享与导购战术。

但培养大量 KOL 与 KOC 产生意想不到的副作用：为了使电商获利，小红书培养出大量网红，却成为双刃剑：人们上小红书看商品使用心得与分享后，跑去淘宝和京东买商品。为了与大公司竞争，小红书 2019 年加入直播带货模式，利用平台丰富内容和活跃用户数，推出一系列直播购物。

2020 年，新冠疫情爆发改变全球生活模式，居家隔离成为常态，人们开始找方法打发时间，小红书又凭丰富内容和活跃社群，成为展示和分享居家隔离的理想平台。许多人分享烹饪技巧、健身方法、创意手工，充满生活化的内容再次吸引大量新用户，让小红书月活跃用户数破亿，也使电商业务有新流量。

直播带货模式逐步成熟后，小红书 2023 年引入买手电商模式，强调用户体验和选品品质，专业买手为用户挑选优质商品，提升购物精致度和信任度。买手电商模式不仅提高商品品质，也为平台创造新机会：专业买手推荐形成完整商品推荐体系。

广告业务的迅速崛起

但真正为小红书创造营收的并非电商业务，而是广告。

小红书早期阶段，广告业务并不是主要收入来源，核心业务集中内容社群和跨境电商。然用户基数增长和内容生态成熟后，小红书逐渐意识到广告的潜力，於是开始尝试植入广告，主要是原生广告，与用户内容融合，避免突兀影响用户体验：因小红书用户对内容有很高要求，太多广告会引起用户反感。其次，小红书需建立有效广告投放和管理机制，确保广告精准投放、有效转化。

2019 年小红书正式进入广告业务快速发展阶段。平台引入更多元化广告，包括资讯流广告、搜寻广告和影像广告等。小红书也推出品牌合作计画，吸引众多知名品牌投放广告。小红书广告业务收入这阶段迅速增长，为小红书带来稳定现金流，投资方也更安心。

最早小红书广告系统主要与百度对接，放在百度广告系统内，但用别人系统极度受限，人数达一定里程碑后，小红书知道广告为重要营收来源，就逐步发展自己的广告系统，如广告显示方式、个性化广告、不同市场与用户投放等现在很常见的技术。果然投资是值得的，小红书广告自此不再是他人附属，是自己能控制营收、与其他网路应用竞争的大平台。

女性主导的广告效应：小红书如何新突破

虽然小红书一直都想走电商之路，但社群却是起家强项，社群经营独特、内容管理也很有方法。这是因 2019 年曾收到北京勒令下架、强迫整改，但多年改造后，小红书重新上架，还是逐步成为日活跃破亿的产品，也是中国最成功社群应用之一。

即便电商业务难维持，小红书也从未放弃──如同因过度集中女性用户导致广告主对小红书广告成效有针对女性的既定印象，2022 年努力转型打造男性专属内容，却仍比不上累积十年的女性用户内容。不过光靠女性广告市场口碑，小红书 2023 年也首次达 37 亿美元营收，且净利 5%。比起 2022 年 20 亿营收且亏损 2 亿美元，这表现让人喜出望外。但大部分是广告收入，似乎代表小红书电商模式仍无法支撑营收，广告仍需担任营收主力。

十年前小红书在台湾几乎没人知道，但十年后掳获大量年轻人，并引起政治关注，比起 TikTok 政治意图明显，部分喜欢小清新风格、舒服生活与购物的台湾用户在小红书找到归宿。显然小红书去政治化也能吸引部分台湾年轻用户，也因政治内容稀少故未引起广泛关注。

小红书政治味较低的社群氛围，在台湾年轻人间逐步传开，吸引讨厌政治纷争的用户，虽窜红后曾受部分关注，但站在更显眼的 TikTok 旁边，小红书十分无害，未受台湾政治圈太多关注。

小红书仍面临许多巨大挑战：包括如何吸引男性用户需再突破、现有广告模式疲软前找到提升效益的方法。小红书发展历程，展现社群应用如何创新适应市场变化，达成长期成长最终盈利的最佳案例。

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