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微博【产品行销】罐装水却叫「死亡液体」，为何成史上成长最快非酒类饮料？
时间:08/01/2023 00:00
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便利商店如果上架黑白色铝罐装，用哥德风黑色字体写着「死亡液体」（Liquid Death）四个大字，另一行小字写「谋杀你的渴」，并搭配融化骷髅头商标图的饮料，你会买吗？
风格猎奇的外表，却不是啤酒调酒或能量饮料，而是货真价实的「水」。且这罐不过推出4年的水，已热卖到让公司有望上市！
美国新闻媒体The Information报导，已聘请高盛担任财务顾问，预定2024年春天美国上市。去年估值为7亿美元，创办人、43岁赛萨里奥（Mike Cessario）声称，Liquid Death可能是史上成长最快的非酒精类饮料。
Liquid Death能在红海的瓶装水市场杀出血路，靠的是把水变酷。不仅让年轻人抢买，连希望小孩喝健康饮品的爸妈都被掳获。
如2019年第一支YouTube广告，一位女性像在讲恐怖故事，说水非常致命，每年杀死很多人，她还一边打开Liquid Death，将水浇在绑在床上的男人，试图用水「杀死」他。这支影片短短几个月就吸引300万次观看。
其他行销影片还有：提议将没回收的宝特瓶给想整形的人填充屁股、嘴唇，嘲讽热中整形的社会文化，但影片末尾又让人看见Liquid Death关心环保议题的初衷，用文字说95%塑胶都未回收。
Liquid Death也找来网路批评水「最难喝」的酸民，邀他们盲测，猜对哪瓶水是Liquid Death就给他们1千美元，猜错就得被电击椅电一下。最后酸民都被电，Liquid Death幽默写道：「这证明我们不是最烂的。」
这些恶搞嘲讽的行销手法，与水的产品性质反差极大，也让被娱乐的粉丝成为消费者。就算难以理解Liquid Death幽默感、年纪较大的成年人，也因小孩觉得这牌子很酷，水又比含糖饮料健康太多，因此成为顾客。
赛萨里奥就表示，收到某家长的感谢讯息：「谢谢你，Liquid Death，我9岁小孩终於会兴奋的喝水，而不是汽水。」
其实赛萨里奥一开始只想做小众品牌。他曾是广告公司员工，替Netflix影集行销，某次偶然想到：很有趣的广告似乎都是速食或零食品牌推出的，为何水不能变有趣？
他因此创业，替这瓶水想了最不可能让人联想到水的奇怪名字，还配上足以骗过所有人、长得激似啤酒罐的瓶身。没想到最健康的水，配上最古怪的行销手法，竟碰撞出奇效，吸引各种客群。
美国演唱会主办与售票平台Live Nation也是股东，当食品巨头百事（Pepsi）旗下罐装水品牌销量放缓，Liquid Death的水却因引入美国上百场演唱会、音乐节，销量持续增加。
不过虽然持续透过黑色幽默行销维持品牌热度，《富比士》还是质疑Liquid Death获利能力。
Liquid Death目前还是亏损。虽产品价格不低，8罐装可卖约新台币400元，但行销成本还是更高。去年毛利率仅12%，传统饮料公司毛利率通常是50%。但Liquid Death至少证明了，只要创意能突破之处，看似无聊、巨头垄断的市场，照样能玩出新花样。
「Liquid Death不仅是罐装水品牌，更是娱乐公司」，赛萨里奥表示。
财经新报
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