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微博最后一本IKEA型录：掰啦！消费资本主义的「流行读物」
时间:12/09/2020 00:00
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最后一本IKEA型录：掰啦！消费资本主义的「流行读物」
「IKEA目录宣布走入历史...」12月7日，瑞典宜家家具（IKEA）正式宣布，将停止刊印IKEA家具的「年度家具目录」（The IKEA Catalogue），10月刚上市的2021年目录，将成为历史上「最后一本目录」。有着超长的70年发行历史、每年印刷高达两亿本的家具目录，将在2022年同时停止纸本和电子版。IKEA对此表示，「这是一个令人感伤，但理性的抉择。」
事实上，IKEA已经讨论停刊目录多年。原因之一，是IKEA长期以环保减碳，作为该集团重点经营的品牌形象，例如希望在2030年以前可以完全实践「气候正效益」政策（Climate positive，意指该集团所产生的碳排放可以与减量的碳排放抵销）、还有在部分国家开始回购二手家具，来抵销黑色星期五造成的过度消费等等。因此每年印刷量高达两亿本、所有人都可免费索取的纸本目录，自然也成为减碳应该检讨的项目之一。
但撇除环保之外，另一个更务实的原因，则是逐年提升的网路零售生态，大大改变了人们对纸本目录的需求。根据《Business Insider》报导，在武汉肺炎尚未来袭的2019年，IKEA的全球线上零售数量，就已经提升了45%。因为零售习惯改变、消费者们更倾向在官方网站、app上浏览产品与搭配风格照，电子版目录尽管从2000年就同步放上网，但实际使用需求仍然不高。
回顾IKEA型录历史，根据官方网站资料，最早的目录，是1951年由创办人英格瓦．坎普拉（Ingvar Kamprad）亲自撰写而成的。IKEA刚成立之初，只是瑞典南方偏远小镇阿姆胡特（Älmhult）的一家家具店，主打廉价质优的家具，当时坎普拉为接触到更多顾客，才以邮购型录的方式，进行宣传与销售。
根据《彭博》报导，从50年代刚创立时只有意象图的封面，到60年代开始出现家庭情境图：温暖的扶手长沙发、堆满木材的火炉、舒适的地毯与盆栽；70年代封面首次出现电视机、有模特儿在里头坐卧起居、也有太空时期（Space Age）的流线型与球状家具；80年代开始出现儿童为主角、儿童专用的厨房用具；90年代开始出现单人空间与卧房当封面；1997年更首度出现了家用电脑。IKEA的家具型录，与其说只是商品购物目录，倒不如说更反映了不同世代的人，对於「家居生活」的理想模样。
另外，IKEA目录也是全球许多人认识瑞典文化的起因。《NPR》报导，IKEA的家具目录，以向外国人介绍瑞典语单词闻名，在命名产品时都依照特定的规则，介绍瑞典单字。例如，书架都是各种职业、厨房用品都是文法连接词、桌椅是用男性名字命名、织品布料是女性名字、各种灯具，则是音乐与科学专有名词、还有月份跟季节在做命名的。
「这七十年来，目录几乎是我们最特别、也有指标性的产品，里面的居家灵感也启发了全世界无数的人。」IKEA所属的英特宜家（Inter IKEA Systems）集团常务董事格鲁斯（Konrad Gruss）正如此表示。不只是与《圣经》、《可兰经》、《哈利波特》系列等并列世界上最畅销的书籍之一，包含70种版本、32种语言，也正是这种独特文案与商品形象，让每年无数的「IKEA目录」粉丝引颈期盼发行日、并收藏这份刊物。
重新回看IKEA停印目录的决策，除了代表环境保护很重要、大众消费习惯改变之外，或许也是一个让人重新反思快速消费主义、过度强调物质文明的时刻。
IKEA所精心塑造的品牌形象：温暖正向、永续发展、重视人权、发扬瑞典传统文化，似乎也逐渐与某种消费认同紧紧连结。正如那部不能说出口的电影《斗阵俱乐部》（Fight Club）中，爱德华诺顿光屁股坐在马桶上，不停翻阅IKEA目录的讽刺场景：「如果看到一张上面印着『阴阳』的茶几，我就忍不住想买。我常常一边翻着目录一边困惑的想『怎样的餐具摆设，才能定义我是怎样的人？』所以我就忍不住买了每一套。就算买到上面有小气泡与缺陷的玻璃碗盘，那也是一定是证明了它们是由从某个地方诚实、单纯、勤奋的原住民所制作的。」
当发行70年的商品目录走入历史记忆，或许经典电影场景不会再回来，但这个物质消费主义扣合自我认同的难题，却仍然没有最佳的答案。
文章摘自：联合新闻网
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